Chiến lược Marketing của Starbucks không chỉ giúp thương hiệu này chinh phục được những vị khách hàng khó tính mà còn giúp chuỗi cà phê nâng cao doanh thu và tăng chỉ số trung thành thương hiệu lên đến 95%.
Starbucks – một trong những cái tên cực “hot” trong ngành F&B. Thương hiệu này đã làm gì để giữ vững vị thế cũng như mở rộng thị phần của mình trong gần 50 năm qua? Cùng Marketing tìm hiểu về chiến lược marketing của Starbucks trong bài viết dưới đây.
Nội dung
Quán cà phê Starbucks đầu tiên được ra mắt tại số 2000 Western Avenue (Seattle, Washington) vào ngày 30/3/1971 bởi 3 thành viên: Nhà văn Gordon Bowker, giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin và giáo viên lịch sử Zev Siegl.
Được lấy cảm hứng từ người sáng lập lên thương hiệu Peet’s Coffee & Tea, Starbucks ban đầu đã mua hạt cà phê xanh từ Peet’s. Sau một thời gian, quán chuyển về địa chỉ 1912 Pike Place, hãng bắt đầu chuyển sang mua hạt cà phê trực tiếp từ các nông trại.
Ban đầu, Starbucks chỉ đơn giản là một cửa hàng nhỏ chuyên bán cà phê hảo hạng và các thiết bị xay cà phê. Nhưng sau một chuyến đi đến Milan, Ý của Howard Schultz – Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị, ông đã nhận ra tiềm năng phát triển của việc đưa phong cách phục vụ cà phê Ý đến với nước Mỹ. Để mở ra một khởi đầu mới cho thương hiệu, ông đã đưa ra định hướng và ý tưởng về việc hãng nên bán cả hạt cà phê lẫn như hạt cà phê đã xay.
Và họ quyết định giới thiệu đến các vị khách hàng của mình những mẫu thử nước uống đã được chế biến sẵn từ cà phê.
Dưới sự điều hành của CEO Howard Schultz, Starbucks đã có một giai đoạn phát triển ngoạn mục, sau 27 năm (1998), hãng đã có trên 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và trong khu vực vành đai Thái Bình Dương. Tính tới nay, hãng có tới 20.000 cửa hàng tại 61 quốc gia trên thế giới với 150.000 nhân viên. Mỗi tuần, Starbucks sẽ phục vụ khoảng 40 triệu lượt khách và bán ra 4 tỷ cốc cà phê mỗi năm. Được biết, thương hiệu không có ý định nhượng quyền thương hiệu tại thời điểm hiện tại cũng như trong tương lai.
Gia nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 2913, đến nay, Starbucks đã mở được 64 cửa hàng trên khắp Việt Nam. Tuy nhiên so với “tay chơi” quốc nội như Highlands hay The Coffee House thì con số này không đáng kể.
Starbucks là cái tên được lấy cảm hứng từ tên của nhân vật chính trong tác phẩm Moby Dick (Cá voi trắng) của tác gia lừng danh người Mỹ Herman Melville. Ngay từ khi chọn cái tên ấy, họ đã nghĩ rằng nó sẽ tạo nên một cảm giác lãng mạn về chuyến ra khơi truyền thống của những nhà lái buôn cà phê xưa.
Là một trong những thương cafe nổi tiếng bậc nhất thế giới, Starbuck không chỉ được người dùng biết đến qua hương vị cà phê đặc trưng mà còn được họ ghi nhớ bởi chính logo của thương hiệu.
Sau 4 lần thay đổi, logo hiện tại mà hãng sử dụng chính là bản thay đổi vào năm 2011. Biểu tượng chính của logo là hình ảnh mỹ nhân ngư với 2 chiếc đuôi ở hai bên. Đôi mắt ấm áp, đầy tự tin cùng với mái tóc rẽ sang hai bên của nàng đã tạo cho chiếc logo một sức hút kỳ lạ. Đặc biệt, gam màu xanh lá, gam màu của thiên nhiên cũng góp phần khẳng định sự kết nối của Starbucks đến với khách hàng, một thông điệp về sự cam kết sức khỏe cũng như những giá trị bền vững mà thương hiệu cà phê xay danh tiếng này muốn đem lại.
Ban đầu, thương hiệu Starbucks sở hữu slogan là “It’s not just coffee it’s cà phê Starbucks”, sau đó, họ chuyển sang là “Coffee is culinary”, và mới đây là “Let’s Marry”. Ba câu slogan này đều có một điểm chung chính là mô tả về cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng. Đó là sự vui vẻ, một tinh thần thoải mái mà mỗi khách hàng của Starbucks được đón nhận khi đến đây.
Nghe nhạc và thưởng thức cà phê tại các cửa hàng Starbucks đã trở thành một thói quen của rất nhiều người. Năm 1999, hãng còn mua một công ty chuyên về chọn và phối âm để tạo ra những bài hát mang đặc trưng riêng mà chỉ khi khách hàng ghé qua Starbucks mới có được.
Starbucks là thương hiệu luôn không ngừng đổi mới sản phẩm của mình để phù hợp hơn với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Ban đầu, thương hiệu chỉ là cửa hàng cung cấp sản phẩm các loại hạt cà phê. Do vậy, hãng đã chia các loại cà phê của cửa hàng mình thành 4 tiêu chí khác nhau, bao gồm:
Tuy nhiên, trong hành trình phát triển thương hiệu, Starbucks nhận thấy một tiềm năng khác. Họ muốn chinh phục nhiều nhóm khách hàng hơn. Vì thế họ đã đa dạng hoá các dòng sản phẩm của mình và cho ra mắt:
Starbucks luôn mong muốn đem lại những cốc cà phê đậm đà, cùng với những loại trà và loại bánh có hương vị độc đáo để thu hút khách hàng. Đặc biệt, hãng còn sẵn sàng chấp nhận “loại bỏ” những dòng sản phẩm, nếu chúng gây ảnh hưởng đến sản phẩm chính của công ty. Điển hình là vào năm 2008, ngay sau khi loại bánh mì sandwich ra mắt và làm mất đi hương vị thơm ngon của cafe, hãng đã xoá sổ món ăn này ra khỏi menu của cửa hàng.
Ngoài các sản phẩm bán quanh năm, thương hiệu còn không ngừng làm mới các sản phẩm và dòng sản phẩm của mình theo mùa, trong những ngày lễ quan trọng hay ra mắt những phiên bản limited,…
Tóm lại, Starbucks đã sử dụng chiến lược đa dạng hoá sản phẩm, đồng thời chú trọng vào việc cải tiến và đổi mới chất lượng sản phẩm để đem đến những trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng.
Đối với chữ P (Price) thứ hai này, thương hiệu Starbucks đã định giá sản phẩm bằng chiến dịch định giá sản phẩm cao cấp, tập trung vào khai thác tệp khách hàng tầm trung trở lên. Đồng thời, đánh vào tâm lý khách hàng sản phẩm đắt tiền sẽ đi kèm với giá trị cao. Điều này đã giúp thương hiệu giữ vững được hình ảnh của một thương hiệu đồ uống cao cấp và chất lượng trong tâm trí của khách hàng.
Để làm được điều này, hãng đã luôn chú trọng đến chất lượng sản phẩm cũng như việc truyền tải thông điệp về sản phẩm trước khi đến tay khách hàng. Từ việc chọn lọc những hạt cà phê một cách cẩn thận và tỉ mỉ cho đến quy trình chế biến nghiêm ngặt, cho đến việc đào tạo chuyên nghiệp đội ngũ nhân viên.
Các chiêu thức mà thương hiệu nổi tiếng này đã sử dụng, bao gồm:
Starbucks đi theo chiến lược phân phối rộng khắp. Theo đó, sau khi tìm hiểu thói quen sử dụng cà phê của dân văn phòng, hãng đã nhanh chóng hợp tác với các văn phòng công ty để đặt cửa hàng ngay dưới toà nhà làm việc của họ. Những nơi có thiết kế sang trọng và vị trí đắc địa sẽ rơi vào tầm ngắm đầu tiên của Starbucks, cụ thể như trong trung tâm thương mại, các cửa hàng tiện lợi, khách sạn cao cấp và sân bay. Cũng nhờ vậy mà thương hiệu đã mở rộng thị phần của mình một cách chóng mặt.
Ngoài việc phân phối trực tiếp, hãng còn kết hợp với hình thức phân phối trung gian qua ứng dụng đặt hàng trực tiếp nhằm cung cấp các sản phẩm cho khách hàng ở mọi lúc và mọi nơi trên toàn thế giới. Điều này chứng minh cho sự thích nghi của thương hiệu với sự thay đổi của thời gian và công nghệ.
Cho đến nay, Starbucks đã có mặt tại hơn 40.000 cửa hàng lớn/nhỏ, trong đó có 33.000 cửa hàng tại Hoa kỳ. Một con số khổng lồ khẳng định cho vị thế số một của thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới.
Đi đầu trong hình thức marketing này là thương hiệu Starbucks. Ngay từ trong quá trình hình thành và phát triển, cà phê Starbucks đã tạo cho mình là một thương hiệu được nhiều người “nghiện” cà phê săn lùng. Điển hình là John Writer Smith là một trong số đó, anh đã có một bộ sưu tập kể về những chuyến viếng thăm các cửa hàng Starbucks quanh thế giới.
Anh đã thưởng thức hương vị cà phê thơm ngon của Starbucks tại 4.500 cửa hàng tại Bắc Mỹ và 213 địa điểm khác ở các châu lục. John đã cẩn thận lưu lại những khoảnh khắc bằng hình ảnh lên trên trang web StarbucksEverywhere.net – trang web luôn nằm trong Top 10 của google. Và nghiễm nhiên điều này đã trở thành một công cụ quảng cáo miễn phí cho nhãn hiệu cà phê này.
Không dừng lại ở đó, Starbucks còn dùng chiến lược marketing truyền miệng để tạo ra một cộng đồng nghiện Starbucks trên các trang mạng xã hội.
Phải công nhận Social Media là một trong những nền tảng hiệu quả để các doanh nghiệp tiếp cận được đến đúng đối tượng khách hàng tiềm năng cũng như gia tăng tỷ lệ chuyển đổi. Theo như thống kê đến từ trang Statista.com năm 2020, trung bình mỗi ngày, người dùng dành khoảng 135 phút mỗi ngày để sử dụng mạng xã hội.
Hiểu được insight đó, Starbucks đã tận dụng tối đa lợi thế của mạng xã hội để vươn lên trở thành một trong những thương hiệu cà phê được nhắc nhiều nhất. Biến những hoạt động chia sẻ khoảnh khắc với bạn bè, người thân,… khi đi uống cà phê trên các nền tảng xã hội phổ biến như Facebook, Instagram, Pinterest,… trở thành một sở thích của khách hàng.
Những hình ảnh khách hàng tận hưởng cuộc sống bên cạnh những ly cà phê, cùng nhau trò chuyện trong một không gian yên tĩnh và nhẹ nhàng đã thu hút được sự chú ý mạnh mẽ trên mạng xã hội.
Starbucks Reward – một trong những chương trình khuyến mãi nổi bật của Starbucks. Bạn có thể sử dụng tấm thẻ này để được nhận quà miễn phí từ thương hiệu sau khi mua một số lượng nhất định về sản phẩm.
Tại Việt Nam, với việc sở hữu thẻ thành viên, bạn sẽ được tăng thêm một đồ uống miễn phí bất kỳ của nhà hàng khi chi trả cho hoá đơn đầu tiên với giá trị từ 200.000 VNĐ. Ngoài ra, vào ngày sinh nhật của bạn, Starbucks sẽ được tặng miễn phí một chiếc bánh ngọt để thay cho lời chúc và sự quan tâm đến từ hãng.
Đây là chiến dịch của Starbucks hướng về cộng đồng LGBT+. Đoạn phim khắc họa câu chuyện về một chàng trai chuyển giới trẻ đang vật lộn với thế giới khi mọi người xung quanh luôn gọi anh ấy bằng cái tên cũ. Và chỉ khi bước vào cửa hàng Starbucks, khi nhân viên order gọi anh ấy bằng cái tên hiện tại, anh ấy mới thực sự cảm thấy mình được nhìn nhận.
Đoạn video dựa trên quy trình order đồ uống thực tế của Starbucks. Khi bạn ghé thăm cửa hàng Starbucks, bạn sẽ được các nhân viên hỏi tên và viết tên lên ly nước của bạn.
Gã khổng lồ cà phê Starbucks vừa tung ra chiến dịch “Tweet-a-Coffee” cho phép khách hàng mua thẻ quà tặng cà phê với giá $5 cho một người bạn thông qua mạng xã hội Twitter.
Để lôi kéo người dùng tham gia chiến dịch, hãng đã phát động chương trình bằng cách tung ra khuyến mãi cho 100.000 người đầu tiên khi họ kết nối tài khoản Twitter với thẻ tín dụng Visa. Và sau đó khi bạn “Tweet-a-Coffee” cho ai đó, bạn sẽ được nhận ngay một phiếu quà tặng trị giá $5.
Kết quả là sau hai tháng, thương hiệu đã thu về 27.000 người tham gia, đồng thời chiến dịch này còn làm tăng mức độ nhận diện của Starbucks.
Được triển khai vào năm 2020, “I Am” (tạm dịch: Tôi là tôi) là chiến dịch hướng đến cộng đồng người chuyển giới tại Brazil. Starbucks đã nhận ra vấn đề khó khăn của họ trong việc đổi tên tại quốc gia này. Nhiều người trong cộng đồng LGBTQ+ đã thay đổi giới tính và mong muốn đổi tên để phù hợp với cuộc sống mới. Tuy nhiên, quá trình này tại Brazil lại khá rắc rối và nhiều thủ tục khiến nhiều người bỏ cuộc. Đây được xem là cột mốc ấn tượng cho sinh nhật lần thứ 50 của Starbucks – một hành trình tôn vinh sức mạnh kết nối của cà phê trong cộng đồng.
“Khách hàng nói với chúng tôi rằng họ yêu thích các ngày lễ và cốc ngày lễ Starbucks là một dấu hiệu cho thấy mùa lễ hội đang đến với chúng tôi”
Có lẽ mà vì thế mà cứ vào dịp Giáng sinh hằng năm, Starbucks lại cho ra mắt những phiên bản cốc cà phê giới hạn được thiết kế với màu đỏ đặc trưng. Và tất nhiên, các tín đồ cà phê sẽ không thể nào bỏ qua món đồ xinh xắn này.
Những chiếc cốc Starbucks giáng sinh độc đáo qua các năm
Kết luận
Thương hiệu Starbucks chính là một ví dụ điển hình mà các marketer nên học hỏi khi sử dụng chiến lược marketing mix cho doanh nghiệp mình. Bạn đánh giá như thế nào về gã khổng lồ cà phê nổi tiếng bậc nhất thế giới này?
Marketing24h.vn là một trong các cổng thông tin về marketing, cập nhật về xu hướng, kiến thức về marketing trên các nền tảng.
