Trên thực tế, thành công của những công ty dẫn đầu luôn bắt nguồn từ một sản phẩm cốt lõi tốt tương quan với giá như Nestlé, Apple, Amazon, Toyota…  Sau đó mở rộng danh mục sản phẩm là bàn đạp mạnh mẽ chiếm lĩnh thị trường. Ngược lại, chỉ cần một sản phẩm mới “đẻ thêm” yếu kém cũng có thể phá hủy toàn bộ công sức mà doanh nghiệp đã gây dựng. Vì vậy, để tiếp tục thành công trên thị trường sau khi đã phát triển sản phẩm mới đầu tiên, doanh nghiệp lớn hay nhỏ cũng đều cần nắm rõ quy trình và những nguyên lý mở rộng danh mục sản phẩm hiện tại của mình. Hãy cùng tìm hiểu về Product Extension qua bài viết này.

Phát triển danh mục sản phẩm để làm gì?

Phát triển danh mục sản phẩm là quá trình tận dụng những ý tưởng sáng tạo để cải tiến sản phẩm đang sở hữu hoặc tạo ra sản phẩm mới đáp ứng những nhu cầu nhất định. Mục đích cuối cùng là để tăng trưởng kinh doanh. Có sự khác nhau về tốc độ phát triển sản phẩm giữa các ngành hàng. Ví dụ, ngành hàng rượu có rất ít sự đổi mới vì khách hàng đã quen với những mùi vị đặc trưng của nhãn hàng; nhưng đối với ngành thời trang, ai cũng mong đợi một sự mới mẻ, thay đổi phong cách liên tục.

Vậy, tại sao doanh nghiệp cần mở rộng danh mục sản phẩm? Sau đây là 4 lý do phổ biến nhất:

  1. Thu hút người dùng mới
  2. Giữ chân và tăng tần suất sử dụng của khách hàng hiện tại
  3. Gia tăng số lượng giao dịch
  4. Gia tăng giá trị đơn hàng

Dựa trên từng mục đích đó, quá trình phát triển sản phẩm cũng sẽ đi theo những hướng khác nhau.

Các loại hình mở rộng danh mục sản phẩm 

Quá trình mở rộng danh mục sản phẩm được chia làm 3 loại:

  • Đổi mới – giữ lại những lợi ích hiện có của sản phẩm nhưng cải tiến và bổ sung thêm nhiều lựa chọn mới như bao bì mới, hương vị mới,…
  • Hoàn thiện – bổ sung những lợi ích mới vào những lựa chọn sẵn có (ví dụ: thêm chức năng, tiện ích…)
  • Đột phá – bổ sung cả những lựa chọn mới và lợi ích mới

Trong 3 loại hình trên, Đột phá là loại hình phát triển sản phẩm có rủi ro cao nhất, nhưng đồng thời, nếu thành công, “phần thưởng” nhận lại cũng lớn hơn hai loại hình còn lại.

Quy trình mở rộng danh mục sản phẩm (portfolio)

Quy trình phát triển danh mục sản phẩm gồm có 2 giai đoạn chính: KHAI PHÁ Ý TƯỞNG và ĐƯA VÀO THỰC THI. Khai phá ý tưởng là lúc bộ phận R&D sẽ đề xuất nhiều ý tưởng phát triển nhất có thể để giải quyết những vấn đề của khách hàng. Giai đoạn thứ 2 – Đưa vào thực thi sẽ là lúc những ý tưởng xuất sắc nhất được thử nghiệm và đem vào thực tế.

Khai phá ý tưởng

Giai đoạn Khai phá ý tưởng gồm 3 bước: Xác định bối cảnh, Đề xuất định hướng và Hoàn thiện ý tưởng.

Xác định bối cảnh: Một bối cảnh chi tiết sẽ bao gồm: Vấn đề của khách hàng, Vấn đề kinh doanh hoặc Brand của công ty, Mục tiêu tài chính, Lộ trình phát triển sản phẩm,…

Case Study: Biti’s Hunter là thương hiệu định hướng phục vụ phần đông người trẻ. Tuy nhiên, do nhiều hạn chế về quy mô và phương thức sản xuất nên doanh nghiệp không thể đáp ứng được nhu cầu lớn về tính cá nhân hóa đang ngày càng phổ biến của Gen Z. Ví dụ, Super Store của Nike và Adidas tại Thượng Hải sở hữu riêng một tầng để giúp khách hàng cá nhân hoá sản phẩm mình vừa mua. Biti’s Hunter cần áp dụng một giải pháp khác biệt để có thể “cá nhân hoá” được những sản phẩm có sẵn.

Đề xuất định hướng: Mỗi bối cảnh sẽ dẫn đến những định hướng khác nhau. Vì thế, chúng ta cần xác định mỗi định hướng đó một cách thật cụ thể và chi tiết: Thời điểm ra mắt, những thách thức và cơ hội, dự trù lợi nhuận và thua lỗ, Loại hình phát triển sản phẩm, Những xu hướng mới trên thị trường,…

Case Study: Một lựa chọn của Biti’s Hunter là phát triển phiên bản Black Line với hai màu sắc căn bản đen và trắng để làm “nền” cho các bạn trẻ dễ dàng tùy biến theo sở thích cá nhân, cũng như đủ căn bản để dễ dàng phối đồ với những khách hàng không có nhu cầu cá nhân hoá. Sản phẩm này được nhận định là vừa có tiềm năng đạt được mục tiêu doanh số, vừa phù hợp với nhu cầu cá nhân hoá của gen Z.

Hoàn thiện ý tưởng Product Concept: Đây là lúc để hoàn thiện những ý tưởng thực thi nhằm chuyển qua giai đoạn tung ra thị trường. Những thông tin cần có bao gồm: Insight, Lý do để tin tưởng (Reason-to-believe), Những lợi ích về mặt cảm tính và lý tính, Phiên bản trực quan hóa (bản vẽ, hình ảnh demo, taglines, prototypes…)

VD: Insight của Biti’s Hunter Black Line: “Tôi là một người khác biệt nên những đôi giày tôi đi mỗi ngày cũng phải đặc biệt và có thể thay đổi đa dạng”.

  • Lợi ích lý tính: Dễ phối đồ, dễ cá nhân hoá
  • Lợi ích cảm tính: Mang lại cảm giác cool và phong cách cá tính khi sử dụng
  • Reason to believe: Thương hiệu Biti’s Hunter đang rất trẻ trung, trendy, được nhiều người nổi tiếng sử dụng.

Đưa vào thực thi

Khi những ý tưởng sản phẩm “tìm được tiếng nói chung” với tình hình và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp thì chúng sẽ phải trải qua một giai đoạn thử nghiệm và đánh giá khắt khe trước khi chính thức được lựa chọn để đem vào thực thi. Những ý tưởng xuất sắc sẽ được “lọc” qua một chiếc phễu để chọn ra ý tưởng tốt nhất. Mỗi công ty sẽ có những chiếc phễu test ý tưởng khác nhau, nhưng về cơ bản chiếc phễu đó sẽ bao gồm những mốc chính sau:

Định hướng – Những ý tưởng được thai nghén rất lâu vẫn có thể thay đổi tuỳ thuộc vào định hướng chiến lược và tình hình của công ty (ví dụ: đại dịch COVID-19). Trước khi đưa vào thực thi, doanh nghiệp cần kiểm tra lại ý tưởng của dự án có phù hợp với định hướng chiến lược, khả năng tài chính, nguồn lực hiện tại của công ty cũng như có phù hợp với thị trường mục tiêu vào thời điểm định ra mắt hay không.

Sáng tạo – Sau khi ý tưởng đã vượt qua mốc Định hướng, team R&D sẽ cần phát triển sản phẩm theo Concept brief (bản tóm tắt yêu cầu của ý tưởng). Quá trình sáng tạo này có thể mất vài tuần hoặc thậm chí vài năm, tùy vào ngành hàng. Khi quá trình sáng tạo đã được hoàn thành, doanh nghiệp cần làm thêm 1 vòng kiểm tra nữa nhằm test tính khả thi của thành phẩm: Liệu với concept sản phẩm này, chúng ta có thể thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng không; Chúng ta có nên ra mắt sản phẩm này ngay bây giờ không; Liệu đầu tư hết vào sản phẩm này có phải là một bước đi đúng,…

Chuẩn bị – Sau khi đã test thành công tính khả dụng của sản phẩm, nếu doanh nghiệp vẫn muốn ra mắt sản phẩm này thì cần bổ sung thêm giai đoạn chuẩn bị. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp cần lên chiến lược Go-to-market, quy trình bán hàng, chăm sóc khách hàng… để có thể tung sản phẩm ra ngoài thị trường. Mỗi bộ phận trong doanh nghiệp đều cần có những KPI chung và có mối liên quan với nhau sau khi ra mắt sản phẩm.

Thực thi – ra mắt sản phẩm đúng theo kế hoạch và theo dõi sát sao để đánh giá, tối ưu hoá kết quả cũng như rút ra những bài học kinh nghiệm cho lần sau.

Những nguyên lý phát triển danh mục sản phẩm mới

  • Phát triển sản phẩm phải được dựa trên những kế hoạch chiến lược của công ty, sự biến động của thị trường và định vị thương hiệu.
  • Cân bằng số lượng sản phẩm mới trong 3 nhóm ĐỔI MỚI – HOÀN THIỆN – ĐỘT PHÁ.
  • Hoàn thiện ước tính về Profit & Loss sớm nhất có thể.
  • Những Consumer Insights xuất sắc chính là dấu hiệu cho sự ra đời của một sản phẩm tuyệt vời.

Tạm kết

Steve Jobs từng nói “Innovation distinguishes between a leader and a follower”. Những công ty tốt nhất luôn liên tục cải tiến sản phẩm nhằm chiến thắng đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Chính vì vậy, tư duy về sản phẩm là một yếu tố cần thiết đối với một marketer thực thụ. Những sản phẩm mới thành công đều bắt nguồn từ những insight xuất sắc thu được từ dữ liệu, kết hợp với cả một quá trình nghiên cứu chiến lược và R&D bài bản. Đây cũng là một phần kiến thức quan trọng trong khóa học Data Analysis của Tomorrow Marketers. Nếu bạn muốn trang bị những kiến thức và tư duy về phát triển sản phẩm và phân tích số liệu để lên chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm, hãy cùng tìm hiểu ngay tại đây.

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *